上海家化危机四伏，六神还能火多久？
2023-08-14 16:37:33来源：云掌财经袁国宝
几代国人的夏日“续命神器”、被大家戏称为“six god”的本土“香水”——六神花露水，真的火到了国外。外国网友惊奇地发现，这瓶来自古老东方的神秘液体，可以做spa，可以调香，甚至可以洗衣服，有专业人士给出了每瓶60欧元的高价。但他们对这瓶花露水的故事和它当下的危机可能一无所知。
(资料图)
诞生122年的上海家化，旗下拥有的雅霜、友谊、六神、美加净等多个国民品牌，是新中国几代人的成长记忆，去年二季度，上海家化净亏损0.42亿元。这也是继2016年后上海家化再度发生单季亏损。2022年度报告显示，上海家化全年营收71.06亿元，同比下降7.06%，净利润4.72亿元，同比下降27.29%。
颇为诡异的是，上海家化下滑的大背景却是国货崛起，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌销量多次破亿。
在国潮风如此盛行的当下，昔日的国货之光究竟发生了什么？
2022年年度股东大会上，上海家化董事长潘秋生将其归因为大股东寿险改革、合作主播停播及疫情封控三个黑天鹅事件，但这显然难以解释为什么上海家化三年前就已被珀莱雅赶超，更无法解释为何早在2019年，上海家化的市值已缩水一半，化妆品主业利润下降70%。
去年，原上海家化（集团）有限公司总经理、“家化之父”葛文耀发了一条微博，称接到了家化要被出售的消息，引发市场轩然大波，不少本就对家化持悲观态度的机构甚至转变了对上海家化的未来预期。
为什么一条微博，能引起这么大的市场反应？这其中藏着上海家化陷入困境的深层原因。
葛文耀被称作“家化之父”，的确名副其实。
1985年，葛文耀成了上海家用化学品厂的新厂长。这是一家固定资产仅400万元，日常产品只有低端面霜和花露水的企业，葛文耀敏锐地意识到，随着改革开放，企业的竞争程度会日益激烈。于是，出身行政的他自学经济学，用现代企业经营理念来管理工厂，用现代市场学来分析国内情况、制定经营策略，在厂里开始了大刀阔斧的改革。他首先打破了计划经济的管理体制，设立了市场、销售、科研、生产等部门，又通过推出美加净等品牌以及在同行业中率先建立全国销售网，仅用3年时间便将销售额做到了7亿，毛利提升到了30%。
1990年上海家化固定资产、销售额和利税已在全国化妆品市场上高居首位，其中美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%。
90年代初，美国庄臣与家化搞合资，结果却是家化的精兵强将、知名品牌都被抽走，销售额、净资产大幅萎缩，但外企的进入也让葛文耀长了见识，他知道了毛利率的概念，了解了品牌经理制。用这些新学到的“手段”，葛文耀不仅挽救上海家化于水火之中，将销售额从1.7亿提至7亿，还瞅准了庄臣调整产品线的机会，斥600万巨资把“露美”、“美加净”这两个民族品牌重新收入囊中。
2001年，上海家化在上交所上市，公司业绩开始以年均50%的速度飙升，在洋巨头大肆占领中端市场的那些年，家化推出的佰草集、高夫等多个新品牌依然能拥有一席之地。2011年前后，上海市政府决定要推动一般竞争性领域内国资的退出，而这时的上海家化年销售额已超50亿元、净利10亿元。因此，一经宣布成为首家启动国有股退出的企业，上海家化立即就吸引了包括平安保险、中投公司、淡马锡、复星集团、红杉等多家金融、实业大佬的青睐。
葛文耀亲自挑选了平安集团，尽管当时平安并不具备多大优势。做出这一决策，葛文耀有两个重要考虑，一是平安集团计划未来三年专注于上海家化品牌的长期发展，不提交再融资方案的议案；另一方面是平安承诺未来五年追加70亿元的投资，打造像雅芳一样的直销体系和包括时尚产业在内的多元发展规划。上海国资委把所持全部股份作价51.09亿转让给了平安集团，上海家化开始进入新的发展阶段。
谁也没想到，平安成为实际操盘手后不久，做出的一个重大决策，居然是罢免葛文耀。
根据公开的报道，在2013年对海鸥表的收购风波中，葛文耀欲重振老品牌，让上海家化打入时尚产业，而资方希望即刻变现，纷争最后以葛文耀被迫离开收场，引发业界轩然大波。
葛文耀离开后的上海家化，内部经历了怎样的波动？外界很难知晓细节。根据公开报道，几年时间里，原高管团队总经理王茁、财务总监丁逸菁、独立董事周勤业等先后离职，上海家化换了两任CEO。
有分析人士认为，新任CEO在葛文耀离开后，没有很好的安抚员工情绪，做好企业各项政策的过度，而是立刻开始推行全新的企业文化，提出了一套现代标准化的人才晋升制度、供产销流程。这一决策引发老员工的不满，破坏了家化内部原有的信任关系。
同时，新任管理团队为达成2018年营业收入突破120亿元、年复合增长率超过23％的目标，抛弃了葛文耀时期多品牌齐头并进的策略，摒弃了“研发+销售”并重的模式，施行“重销售、轻研发”的快销策略，逐步放弃了“茶颜”“玉泽”等新品。
这些决策在短期内让上海家化的净利润有了提升，但轻研发导致企业无法更好地研究年轻消费群体，产品逐渐远离消费市场需要。2015年，上海家化11年来净利润首次出现下滑；2016 年，上海家化的营收同比下降 9.0%至 53.2 亿元，归母净利润同比下降 90.2%至 2.2 亿元，扣非净利润同比下降 74.9%至 2.0 亿元。之后上任的管理者，虽极力扭转轻研发的局面，但依然未能挽救上海家化的颓势。
而在销售方面，上海家化又严重低估了传统实体渠道，并做出了出售公司旗下现金奶牛天江药业等一系列错误决策，造成营业收入增长率与净利润不断下滑，经营性现金流量甚至出现负数，这又进一步引发内部员工和外部经销商的不满，出现恶性循环。
分析认为平安作为以金融业务为核心的大型集团，对于上海家化这样跨界较远的化妆品实业缺乏了解和认知。金融行业侧重短期，讲究周转和杠杆，这样的经营思路和策略也不适合实业的长期发展。就这样，在各种纷争、变动之间，上海家化错过了“国潮”的重大风口，迅速被年轻一代消费者抛弃。
这一“鸠占鹊巢” 的故事，终以上海家化迅速江河日下收场，昔日国货之光落得如此结局，令人唏嘘。
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